酒店集团加速摆脱

积分兑换来的,现金价值好高,不台预订香吗?”常女士告诉界面新闻,作为万豪白金卡会员,今年以来她明显感觉到万豪会员权益在提升。 而加大会员权益力度、强化直销的,不止是万豪一家酒店集团。 今年9月初,华住集团创始人季琦撰写了一篇名为《培元固本·论会员的重要性》文章发到内部平台。文中提到部分门店过于依赖客、店长为等现象,并表达了品牌会员个人客户价值高于OTA客户价值的看法。 事实上,酒店相爱相杀”由来已久,几乎每隔一段时间就会被拿出来讨论。酒店与OTA的关系究竟有没有最

优解,也是摆在业内人士面前的一道大难题

酒店集团正集体摆脱OTA依赖 近年来,为了平衡与第三方渠道的关系,夺回销售主导权,不少国内外酒店集团都在强化会员体系直销、向“提直降代”的方向大步迈进。 例如,万豪集团年开始万豪大中华区不再给第三方预定的白金卡及以上会员,提供免费的酒廊、双早、升级等会员待遇,这里的第三方预订包括在线旅游渠道、旅行社、信用卡等。 在此之前,洲际、凯悦、希尔顿等高星国际酒店品牌也有类似规定,在第三方预订的高卡会员不能享受会员待遇,且无法进行酒店积分。 国内酒店集团方面,众多大型酒店集团都在不遗余力扩大会员规模、提升会员权住会员规模增速则接近10%。从第三方酒店预订服务费(即

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佣金)所在的“销售费用”一栏来看

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各家统计口径有粗有细,单列出“佣金”的锦江及首旅,佣金费用占总收入比重在3.9%和5.7%,华住总的销售及营销费用占营业比重为5%,若剔除佣金以外的其他费用,占比则明显低于5%。 另据华住财报披露,2023年,华住中国约73%的间夜销售给华住会的个人或企业会员,78%的间夜通过自有销售渠道售出。 与之相对应的是,各酒店集团会员权益也越来越内卷。界面新闻了解到,锦江荟推行小额积分起兑(500积分起),会员可使用全积分支付或积分+现金的形式来支付酒店订单;不断拓宽积分兑换渠道,会员可用积分抢兑明星演唱会贵宾席门费课体验券等。华住也在实行积分当钱花,累积的积分可用于抵消酒店的客房费用、在华住商场购买产品或兑换各种优惠券。 关于酒店集团和OTA的博弈已是存在多年的老问题,双方之所以这个节点上矛盾激化,和今年各酒店集团经营指标承压有一定关系。 经历去年疫情后第一年“报复性”恢复增长后,今年酒旅市场显著降温,最为直观的就是日均房两大核心指标明显下滑。 财报披露,

今年二季度华住中国9元

是去年同期的93.5%,去年水集团一致的选择。而面对入住率的压力,不免有门店向OTA敞开大门,进而将更多订单拱手相送给第三方平台。 这一点,从多家OTA平 重新思考压力的含义以及如何应对压力 台上半年业绩数据也可看出。携程集团二季报显示,第二季度酒店预订业务实现营收51亿元,同比上涨20%、环比上升14%,而交通票务收入和旅游度假业务收入分别为49亿元和10亿元,均低于酒店预订业务。 同程半年报也显示,今年上半年来自住宿业务的收入同比增加12.8%至11.90亿元,创下新高;二季度总间夜数同其中国际间夜数同比大幅增长近140%。美团第二季度到店酒旅业务订单量同比增长更年度交易用户级年度活跃商家数量均创历史新高。

酒店为何对OTA“又爱又恨”?

“酒店集团又离的帮助实现拉新引流。”一位华住加盟商接受界面新闻采访时表示。 另一位来自锦江的加盟商则告诉界面新闻:“每次面对OTA都感觉到有些无力,我反而更希望客人是通过直销渠道来的。”他解释称,因为OTA平台来的客人一旦给了差评、中评,酒店方面就算有理 youtube 用户 也没用,客人甚至会要求酒店给予一定优惠或者赠送礼品,酒店常常因为害怕差评而付出很多经济成本。 这位锦江加盟商补充提到,之所以倾向于直销,还考虑到第三平台手续费高,不如集团直销平台有吸引力,而且渠道越多,加盟店越不会被某一方所“绑架”。 界面新闻了解台牢牢把握着酒店客源渠道“命脉”,通过住客评价、网络评分值、流量推

荐权重等对酒店形成牵制;

另一方面店预订手续费(即佣金)远比酒店集团直销的佣金高,且近年来有逐步上涨之势,给门店带来的成本压力在攀升。 除此以外,酒店与OTA的博弈还在于定价权的强弱。OTA平台有补贴政策,拿到房源后通过自掏腰包使其价格比直销渠道更低,导致价格倒挂,进而扰乱酒店集团价格体系。这也是酒店与OTA“又爱又恨”最主要的几方面体现。 界面新闻采访中获悉,从现有客源结构占比来看,不少门店还是更加倚重第三方OTA平台。 前述华住加盟商称,他的酒店客源结构最初为OTA订单超过50%、本地客人占比10%以内,华住会直销订单在40%左右。在集团强化直销的努力下,目前OTA订单占比降至40%左右。 前述锦江加盟酒店于去年年末刚开业,门店所处城市偏向旅游市场,淡旺季差异明显。他以今年8月份暑期旺季数据举例,客,直销不到20%。 据上述加盟商透露,由于他们是管理加盟酒店,门店经营管理权

交给了集团,由集团委任并培训酒店经理

(又称店长)派驻到门店,负责管理门店的日常经营。而为了提升直销比例、做强会员体系,目前门店工作人员精力多被发展直销所占据。 “店长每天都要对照前一天的业绩报表梳理问题,比如APP绑定、OTA转化、会员卡销售收到差评了,统统要上会讨论”,上述加盟商表示。 他们认为,虽然酒店集团发展会员、加盟商增多销售渠道是好事,但引导客人注册会员方面给前厅压力过大,前厅经理和员工每天都背负着KPI。客人也出现过投诉,称办理会员太繁琐。 关于直销与分销佣金率的高低,界面新闻了解到,和第三方OTA平台一样,加盟商走酒店集团直销也需要支付佣金。 例如,华住集团年报披露,集团向加盟商就使用中央预订系统收取预订費,以及就在管理加盟酒店加入华住会的客户收取会员注册费。华住加盟商告诉界面新闻,携程大约抽取12%的佣金,华住会抽取8%的佣金。 关于OTA佣金的比例,界面从携程方

面了解到平台投入了营销资源、

客服资源等高额成本,通常会建设规模庞大的客服团队,涉及酒店交易的全部链路,既包括前期的主题营销活动、用户补贴活动,也包括提高转化效率的用户沟通环节。 近年来OTA平台还在逐步涨佣,一位中小单体酒店业主向界面新闻透露,她在的城市倚重本地市场,本地客人大多习惯使用美团预订,美团佣金今年上半年已从以前10%提升到了12%。 她还透露,9月份接到OTA电话通知,新店上线因为有流量倾斜,佣金是15%。“我们粗略算过,涨佣3~5个点,一家酒店一年大概损失7万到10万元的净TA与酒店关系未来如何走向? “不仅仅是酒店集团,航空公司与第三方OTA平台也是博弈、竞合关系。不同的一点在于,航空业以大型国企居多,且行业集中度高,面对OTA平台时有更强的抗衡能力。而酒店相对分散,很

难‘拧成一股绳面前谈判空间不够大

” 景鉴智库创始人周鸣岐向界面新闻分析称。 周鸣岐认为,酒店集团会员体系强弱与其品牌力直接相关,用户只有在乎和认可品牌本身,才会更愿意成为品牌会员、尤其是活跃度较高的会员。“国际知名酒店品牌如万豪、希尔顿之所以会员体系强大,原因就在于品牌吸引力和号召力强,品牌效应在加持。” 关于品牌力的加强,周鸣岐表示,酒店集团要想把会员体系做好,就对酒店集团的管理能力、战略发展能力提出更高的要求。 洛桑酒店管理机构亚太区首席顾问夏链接酒店、客户的方法,并非不可取代的渠道。酒店集团与至一些酒店直接包房给平台,沦为平台的工具越来越强。 “酒店集团与单店都应该重视多渠道销售,更多关系中要处于主导地位,还需要科学设置会员价格体系,将优惠政策更多倾向会员客户,以强化会员对品牌的认可度。

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